Een nuchtere groeistrategie in een gehypte categorie.
- Een aanbieder van flexkantoren ziet potentie om te groeien, maar wat is de beste manier?
- We bestudeerden de interne processen en de cijfers; we analyseerden de concurrentie en de markt; maar we ondergingen ook zelf de klantervaring.
- Dit leidde tot een nuchtere groeistrategie die aansluit bij de bestaande bedrijfscultuur en de fase waarin deze office operator zich als bedrijf bevindt.
- De groeistrategie is meteen concreet uitgewerkt in de benodigde competenties, resources, organisatiestructuren en -processen en assets.
De markt voor flexkantoren wordt door hypes geregeerd. Denk aan de startup-unicorn WeWork dat van een miljardenbedrijf in no-time devalueert tot een zwarte zwaan in de markt. Denk aan de coronapandemie die de kantoorverhuur-markt een enorm dreun gaf, maar tegelijkertijd een boost betekende voor het fenomeen ‘flexkantoor’. Denk aan de groeiende vraag naar superhippe kantoorruimtes, terwijl vroeger gewoon een systeemplafond voldeed.
In zo’n hectische categorie is het lastig om een groeistrategie te bepalen. Want wat vandaag een goed idee lijkt is morgen al weer achterhaald. Bernadette Wijnings, eigenaar van Het Strategiekantoor en Cazijn Langeler, strategieconsultant bij Het Strategiekantoor hielden het hoofd koel en adviseerden op verzoek van de investeerders de CEO en zijn management team een hele behapbare en nuchtere groeistrategie, inclusief een concrete uitwerking.
Uitdaging.
De investeerders en CEO van deze office operator met 17 vestigingen in met name de Randstad, zien een enorme potentie in de flexkantoor-markt. Niet alleen in Nederland, maar ook in de rest van Europa. Sinds de coronapandemie is de vraag naar flexkantoren alleen maar gegroeid en het bedrijf wil graag meegroeien. Maar de markt voor flexkantoren is enorm divers en groeien kan op heel veel verschillende manieren:
- Door bijvoorbeeld simpelweg meer vierkante meters te realiseren.
- Door een betere landelijke dekking te realiseren of door juist internationaal uit te breiden.
- Door meer betaalde diensten aan huurders aan te bieden.
- Door de prijzen te verhogen.
- Door betere strategische contracten te sluiten met vastgoedontwikkelaars.
- Et cetera
Maar wat is voor deze office operator de beste groeistrategie?
Aanpak.
Vanzelfsprekend zijn we het project gestart met een diepgaande analyse van interne processen en de cijfers; maar we deden vooral hele interessante inzichten op door de concurrentie en de markt te analyseren en zelf de klantervaring te ondergaan.
Moeite met winstgevendheid
Tijdens onze marktanalyse ontdekten we dat er weliswaar een hard groeiende markt is ontstaan rondom flexkantoren, maar dat heel veel concurrenten desalniettemin moeite hebben met de winstgevendheid. Dat wordt bijvoorbeeld veroorzaakt door de lange aanloopverliezen die horen bij het investeren in een nieuwe locatie, maar ook door de kosten die komen kijken bij het aanbieden van digitale diensten die huurders tegenwoordig verwachten, en de algehele complexiteit van de operatie in deze markt.
Schaalbaarheid cruciaal
Onze conclusie luidde dat schaalgrootte cruciaal is: zo kun je de hoge operatiekosten over meerdere vestigingen spreiden uiteindelijk moeten er dus meer vierkante meters bij. Maar dan moet de operatie zelf eerst perfect en schaalbaar functioneren, want anders blijft het water naar de zee dragen.
Een concreet voorbeeld: data-analyse maakte duidelijk dat de bezetting van vergaderruimtes onder de maat was. Dit werd veroorzaakt door het feit dat deze office operator nauwelijks verdient aan de specifieke verhuur van vergaderruimtes: er was geen incentive om daar moeite voor te doen. Dat punt moet heronderhandeld worden met de eigenaars van de panden, zodat die prikkel wel ontstaat. Vervolgens moeten er slimme processen rondom de verhuur van vergaderruimtes ontworpen worden, zodat er geen omzet meer blijft liggen.
De klantervaring centraal
Daarnaast hebben we zelf als gebruiker de kantoorruimtes en vergaderzalen van deze office operator ervaren door er gebruik van te maken. Men belooft haar huurders een chique vijfsterren-ervaring: de kantoorruimtes zijn fantastisch ontworpen; bij de inrichting is er gebruik gemaakt van hoogkwalitatieve materialen; en de bemensing van de receptie is zeer gastvrij en voorkomend. Maar toch troffen we onopgeruimde ruimtes en rommelige inrichting aan die we niet verwachten bij een vijfsterren-ervaring.
Impact.
Operational excellence
Onze conclusie: in plaats van groeien door het realiseren van meer vierkante meters, moet de focus van deze office operator eerst gericht worden op het creëren van operational excellence. Pas als de operatie vlekkeloos loopt en er efficiënt gebruik wordt gemaakt van de huidige kantoorruimtes en klanten daadwerkelijk een vijfsterren-ervaring krijgen, is het bedrijf klaar om verder op te schalen in vierkante meters. Dat werkt.
Eerste focus op Nederland
Het opschalen in vierkante meters is cruciaal vanwege het belang dat schaalgrootte heeft in deze markt. Maar de sprong naar het buitenland is moeilijk: in elk land geldt andere wet- en regelgeving, en wordt het spel anders gespeeld. Onze cliënt is nu met name actief met hippe kantoorlocaties in de Randstad. Uit onze analyse blijkt echter, dat er buiten de randstad nog nauwelijks flexkantoren met de kwaliteit van deze office operator te vinden zijn. Daarom is opschalen in de rest van Nederland de beste volgende stap. Daarna volgt een stap naar het buitenland, waarbij er eerst klein wordt begonnen met het experimenteren met - en leren van één eerste vestiging.
Bij Het Strategiekantoor zijn we allergisch voor consultancyrapporten die in een bureaula, of in een mapje op de bedrijfsserver verdwijnen. We zijn ondernemend en maken de zaak graag concreet. Daarom hebben we ons advies meteen uitgewerkt in de benodigde competenties, resources, organisatiestructuren en -processen en assets. De office operator is as we speak aan de slag met de implementatie van ons advies.